欢迎光临 千赢国际 (Ctrl+D快速将本页面加入收藏夹)

千赢国际

千赢国际看的人最多

  经济观察网刘晓林郭有信/文近期长城汽车601633)动作频频,涉及到多个方面。最新的消息是,原北京现代中方一把手刘智丰加盟长城汽车,担任长城汽车股份有限公司专项副总裁兼哈弗品牌营销总经理。事实上,这样的新闻在近期不断出现,长城汽车也的确网罗了不少人才加盟。除此之外,在品牌上也动作不断——F系列横空出世、欧拉品牌发布。以往半年都不会有什么新闻的长城汽车,近期却频上头条。意外吗?其实并不意外。

  当然,这已与四年前的长城汽车迥然不同。2013年,正处于风口的长城汽车,已经超过了奇瑞,坐上了中国自主销量第一的位置。利润率上,长城汽车可以媲美保时捷,作为自主品牌,长城汽车风头无二。长城汽车在业内创下了三个“前所未有”:第一,自主品牌不仅可以盈利,而且利润可以超过合资品牌;其次,不投入广告营销费用也能卖车,并且做到自主品牌汽车的第一;第三则是长城汽车独家的“军事化”管理体制。

  长城汽车在当时是典型的样本企业,充满吸引力,其市值在2013年就接近一千亿元,但正是这个时候,外界开始对长城汽车产生担心。这一年,可以捕捉到长城汽车在资本市场一次股价标志性的“反常跳水”:当年三季度的一次稍微业绩增长不及预期,便引起了史无前例的资金“大撤离”。长城汽车的“危”,其实资本层面看得很清楚。在2017年左右,长城汽车的增长开始后继乏力,长城汽车的转型也浮出水面,成为一个真实存在的难题。

  但与业界的保守印象不同,长城汽车的转型力度和速度却超乎预期。这表现在三个方面,第一是营销上的转变。此前,长城汽车的销售基本是靠口碑和产品拉动,谈不上有品牌和市场层面的营销。而近两年,长城汽车开始疯狂“补课”,但直到2017年,公司的销售费用占营收比才第一次超过了4%(4.38%),广告宣传费也同比增长了38.77%。第二,打破管理体系,大量招募职业经理人,甚至把最核心的业务交给了职业经理人。目前来看,长城汽车的皮卡、哈弗、F系列以及新建立的欧拉,都是外来的职业经理人在主政。长城汽车改革的决心由此可见一般。第三,打破品牌的束缚,新建了魏派、欧拉等新品牌。

  长城汽车确实需要一次自我革命,但这并非因为它的产品结构单一,全部集中在SUV上。从全球汽车市场来看,因专注于某一种类型的产品而取得成功的企业并不在少数。长城汽车使用聚焦策略,在SUV市场火热的几年中,集中全力上马SUV车型,在今天看来不失为正确的商业决策。当然,如果他有轿车产品,并且有足够的精力,会更好。

  长城汽车的发展主要面临着两个难点:第一,是产品高端化问题。以H9、H8的受挫为标志性事件,当年H8的几次跳票直接导致了长城汽车上百亿元的市值流失。如果不打破高端天花板,长城汽车的利润就无法提升,品牌就无法继续向高处前进,非常致命。长城汽车最终选择新建了魏派品牌,用一个新的高端品牌进行突破,不过,该品牌目前进展差强人意,需要改善的地方还很多。

  其次,长城汽车依旧缺少人才。因为地处保定,长城汽车很难招募到汽车人才,为此魏建军不惜花费百亿元的投资,在保定建立汽车城,然而挖角来的“老外”工程师还是留不住,而长城汽车也倾向于本地化招募。另外,企业文化的冲突也难以解决。长城汽车在外界看来是一个非常“封闭”的企业,闭门造车,也闭门卖车。这也是长城汽车董事长魏建军先是自己代言魏派,后来又启动大手笔营销,招募职业经理人的原因。

  第三,长城汽车的研发资源还是比较缺乏的。长城汽车此前不少产品都是通过外包设计完成,在研发投入上,长城汽车的整体占比仍比较低。近五年来,虽然长城汽车研发资金投入持续增长,但总体投入金额占营业收入的比重仍未超过5%。不过,长城汽车的研发人员占比是行业中最高的,到2017年,长城汽车的研发人员数量大约1.7万名,在总员工中占比达到26%,超过四分之一。

  而对长城汽车而言,人才引入也是这次改革中决定成败的因素所在。外来的职业经理人与本土文化之间的融合,能否形成合力?长城汽车的核心管理层能否对他们授予权力,进行改革?横向来看,自主品牌的另外两家标杆车企奇瑞和吉利,在改革中也面临着这样的问题。改革决心最强的奇瑞,甚至以不惜跌出销量前十的决心推动改革,但最终到今年才开始有所回血。而吉利则半途而废,最后还是启用内部人才进行改革。

  长城汽车展现了非常大的改革决心,但改革的基石仍然是产品本身。目前而言,长城汽车在多个方面都在承压:长城汽车人才流失情况比较严重,高端研发技术人才流失到新造车企业以及竞争对手之中;长城汽车的技术来源,以及对未来技术高地的占领,是决定其能否将旗下五个品牌(长城、哈弗、魏派、欧拉、风骏)玩转的关键;而从品牌结构来看,长城汽车已经远离了其聚焦的发展策略,新的形势下,这种改变是必要的,但毫无疑问,SUV依然是最重要的核心。

  值得期待的是,长城汽车在产品上仍留有想象空间。这包括长城汽车是否会重启其轿车业务的布局和投入?长城汽车在传统轿车业务上还保留一些产品,但为数不多,而在新能源汽车上,长城汽车正在投入轿车产品。但是,如果长城汽车彻底放弃其“聚焦”的策略,变成一个综合性的汽车公司,那么,它的未来还能预测吗?

  热门评论网友评论只代表同花顺网友的个人观点,不代表同花顺金融服务网观点。

  投资者关系关于同花顺软件下载法律声明运营许可联系我们友情链接招聘英才用户体验计划

  不良信息举报电话举报邮箱:增值电信业务经营许可证:B2-20080207

千赢国际资源下载

非注册用户每天可下载一个文件

点击下载

千赢国际下载人数最多

Baidu