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  20多年前,神话学大师约瑟夫·坎贝尔(Joseph Cambpell)给出了他的答案,而他的答案,成就了今天80%的经典剧情片。

  你会发现,无论是J·K·罗琳的《哈利·波特》,还是空前火爆的《黑客帝国》等等文艺/影视作品,背后都有这个叙事框架的影子……

  好莱坞编剧克里斯托弗·沃格勒 (Christopher Vogler) 用坎贝尔提出的叙事框架,打造出了《阿拉丁神灯》、《狮子王》和《美女与野兽》等迪士尼大作;

  乔治·卢卡斯(George Lucas) 也从该方法中汲取灵感打造出《星球大战》系列,单就票房影响力,《星战7》总票房已突破20亿美元。而卢卡斯更向媒体公开,将坎贝尔视为他“终身追随的精神导师”。

  当然,也有不少融会贯通的市场营销人员,借此打造了非常优秀的广告片。比如,后面将和你分享的Google,NIKE,华为和滴滴出行案例。

  下面为你详细拆解:“英雄之旅”故事框架(The Heros Journey)。

  一个典型的“英雄历程” 会经历启程、启蒙、归来三大阶段,在叙事结构上,可以分为12个环节:

  接着英雄收到了冒险的召唤。他遭到了生活变故,或者听到了内心的声音,准备要冒险。

  现在想想,无论是美国大片还是咪蒙的小说,你所喜欢的角色,是不是也经历过了这个历程?

  就拿《哈利·波特》、《狮子王》和《星球大战》举举例子,情节和英雄历程简直一一对应!

  提出这个理论的神话学大师约瑟夫·坎贝尔,不同于一般的神话学者,曾经也是个斜杠青年。

  他在慕尼黑大学读书的时候,不像大多数同学一样闷头钻研神学问题,而是一边在想”如何让大家更好地阅读神话“,一边和弗洛依德、荣格等知名心理学家们玩在一起,常常探究人类的心理本质。

  于是,这位深受熏陶的”双栖”学者,花了5年时间,结合对全世界各类神话传说和现代心理学的研究,发现了一个叙事规律——

  能流芳百世的英雄历险神话传说,抛开文化、宗教等层面上的差异,故事剧情上都会有一个共通之处:

  “英雄从日常的世界勇敢地进入超自然的神奇区域;在那里遇到了传奇般的力量,取得了决定性的胜利;英雄带着这种力量从神秘的冒险之旅中归来,赐福于他的人民。”

  如此有效的story-telling方式,到了品牌营销领域,该怎么利用呢?

  你可能会说,品牌故事弄得这么复杂不好吧?写全12个阶段,挑战也太大了……

  其实抓住一个核心就可以——故事最引人入胜的部分通常不是经历本身,而是英雄克服恐惧、迎难而上的特质。

  不少聪明的营销团队,恰是在此理论基础上,发挥剧情创意,创作出了不少好作品来——

  早晨,妈妈像往常一样喊女儿快出门,即将要出发去学校啦。 (1.平凡的世界)

  没想到女儿这时候才说,今天她有cosplay任务,要装扮成马丁·范布伦总统。妈妈懵了,完全不清楚那是谁,更别提时间有多紧迫了!(2.冒险的召唤)

  一个俯冲,C罗与球童相撞,晕厥中的两人不知道,他们已在不知不觉中互换了灵魂。(2.冒险的召唤)

  新的“C罗”在教练和队友斥责下,加紧练习球技,不断超越;而新的“球童”也在努力带领校园球队一路冲击联赛。(6. 考验,朋友和敌人)

  终于,他们成了旗鼓相当的对手。在空前激烈的平局后,猛冲向足球(8.决战)

  出发前,家人送给女孩一台华为手机,希望与她保持联络。(5.跨过第一道门槛)

  女孩的求学之路特别坎坷,课上常受到老师呵斥,课后打工也十分辛苦,只好利用仅剩的时间来练习,好在总能在十分难过的时候和家人通线.考验,朋友和敌人)

  为了争取公开演出的机会,她更加拼命地练习,却得知爷爷病重,得回家探望(7.接近)

  赶着赴约的女孩在车上化妆,遇到路障的司机,额外小心地慢行,一路稳定地护送精致。

  大家在平凡生活里遇上的大小挑战,滴滴司机都愿用心为你解困。仅仅采用了「2. 冒险的召唤」和「6. 考验、朋友和敌人」这两道转折,已将故事讲述得扣人心弦。

  无论是超级英雄或是平凡人物,我们都需要离开舒适区,接受磨练战胜困难,最终实现个人价值。这也正是好故事能引起大众共鸣的部分。

  在这方面,迪士尼旗下的皮克斯工作室顾问 布莱恩·莱纳德(Brian Leonard)提出,要想打动消费者,关键是选好主角——与其将自己打造成英雄自我追捧,不如让用户成为“英雄”,让品牌成为推动英雄开始冒险的“智者”,或是一路上协助英雄奋战的“盟友”。

  他领衔有丰富视频制作经验的Camp Creative(谷歌、Youtube、福布斯集团等跨国企业营销服务商),一同提出了专属于品牌故事的”英雄历程“解决方案:

  【获得胜利】在品牌产品/服务的帮助下,“英雄”解决了他的难题,以更好的姿态,回归到日常生活中。

  随着故事的展开,用户得以在不经意间代入角色,沉浸在英雄式的探险中,一路感受品牌的价值,一路赢取最终的胜利,成为更好的自己。

  由此,我们能实现和消费者在精神层面的沟通,成为消费者心中更有特质的品牌。

  在2017年,营创实验室将持续探索各类内容创意形式,无论是MG动画、动态海报,还是近期风行的信息图、微信10秒短视频等等。

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  营创实验室是新锐品牌营销官聚集地。我们倡导用科技和创造力改变品牌营销,探索、分享、精进、创造,每周攻克一个营销难题。返回搜狐,查看更多

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